CAMEL骆驼是广东企业中的“双11”头牌企业。年“双11”骆驼单品牌销售额即达3.8亿，在服饰、户外、女鞋三个类目排名第一。从线下到线上，自称对电商“很着迷”的万金刚是如何做O2O的？
本文来源于《粤商》杂志，记者/陈春雷
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“荒漠中的骆驼执着而坚定，前行是它行走的唯一目的，而对于我们，骆驼精神更是品牌的图腾支柱。”广东骆驼服饰有限公司（以下简称骆驼）总经理万金刚在自己的新浪微博中这样阐释自己的品牌。
年出生于湖北省武汉市的万金刚，年考入中山大学，毕业医院做了一名医生，年考入福建医科大学继续深造，年在国内鞋服贸易发源地之一的福建受到商业大潮的感召，选择弃医从商，涉足鞋服领域，开始做代工。
在代工的时候，万金刚有一次到一个大型商场考察，看到一个外国品牌的专柜中，出自自家工厂的鞋子因为贴上别人的品牌，生生卖出高于出厂价几十倍的价格。这个细节深深触动了万金刚，也让他明白，“只有品牌才是支撑价格、销量和抵抗风险的有力武器”。这之后，他花了十年时间来探索，等待属于自己的“有故事、有灵*并且值得一辈子去打造的好品牌”。年，万金刚从天津的一家创立于上个世纪20年代的著名鞋厂“沙船”手中拿下了“骆驼”品牌和商标。在万金刚的带领下，骆驼迅速扩张，花七年时间建立了多家实体店。
这只是故事的上半段。下半段是，从年开始正式涉足电商，骆驼迅速做到了淘宝男鞋类目第一、户外类目第一。在年的淘宝“双11”活动中，骆驼更是大放异彩。
数据显示，天猫“双11”的销售额达到了.19亿元，较去年同期净增了亿元，增幅为83%。其中，CAMEL骆驼单品牌（不包括集团旗下其他品牌）销售额达3.8亿，较年净增近2亿，同比增幅超过85%。这一销售业绩在所有品牌中仅次于小米、海尔，排名第三，在服饰类品牌中则排在第一位。“骆驼”在服饰、户外、女鞋三个类目排名第一，分别在相应领域超越杰克琼斯、百丽等知名品牌，成为广东企业中的“双11”头牌企业。
电商能产生需求增量
年，骆驼在淘宝开设官方旗舰店，正式布局电商；年“双11”便实现万元销售额；年，骆驼成为“双11”全网销售的冠*；年，骆驼创下3.8亿元销售额新高。
万金刚自称对电子商务“很着迷”，在早期的规划中，电商的部分只是作为线下销售渠道的补充而开始的。万金刚说，“由于当时的电商市场上充斥了太多的假货，为了弥补品牌的‘短板’，我们才决定要在天猫上开设第一家旗舰店”。但是，很快电商业务就成为骆驼的新优势及销售增长点。据万金刚此前接受媒体采访时透露，电商已经是骆驼的一个主渠道，占整个公司的收入接近20%。
在万金刚看来，在前几年，淘品牌的优势的确非常明显，但是从年开始，这一形势便发生了改变，传统品牌在电商领域开始迎头赶上，这也是传统品牌常说的“转型”道路之一。传统品牌具有自己的优势，比如已建立的市场知名度、更高效率的供应链等，与很多淘品牌靠“烧钱”积累知名度的方式不同，传统品牌是“带着钱”进入电商领域，尤其在男装类目，天猫排行榜的前几名早已是传统品牌的天下；女装淘品牌的表现虽然稍微好些，但其实际情况并不如想象中那般美好。“转型”对于淘品牌来说也是一样。
骆驼经过不断的摸索，不但专门开发线上产品，更加适应网络人群的购买需求，开创了多类目布局电商模式，在男鞋、户外、男装、女鞋、皮具等领域全面发展。
在今年8月接到《粤商》的采访要求时，万金刚以备战“双11”委婉地拒绝了。而实际上，年的“双11”，骆驼的准备更是早在当年的5月份就开始了，可见其对电商渠道的重视。
当一些传统企业将电商作为倾销库存的“下水道”时，骆驼针对电商用户群开发了大量新品。其早早准备就是希望在研发和设计环节，开发适合电商消费群的款式，并据此组织供应链。
当很多传统企业做电商时为了所谓的掌控力，投入大量资源做自己的B2C平台时，骆驼选择将重点放在与主流电商平台的合作。“骆驼也有自己的B2C商城，但那基本上是个形象工程，目前骆驼几乎接入了所有主流的电商平台。”万金刚说，单个品牌做B2C太难，引流成本太高，也没必要，毕竟渠道与品牌是互相依存的，“线上、线下都一样”。
在万金刚看来，电商不仅是对传统渠道的部分替代和蚕食，更能产生需求增量，“网络把原来传统渠道无法聚集的小众需求整合在了一起，同时，网络缩短了时间和空间，流行趋势的传播也更快”。他举例说，骆驼热卖的雪地靴就是一个经由网络渠道快速成长起来的品类，而原来在实体渠道就很难做，因为太小众了。万金刚认为，所谓线上、线下的融合，首先要求两个渠道成本的看齐。“目前国内综合性电商平台的大局已定，广东想在这个环节有所作为的难度太大，因为要投入的成本已经太高。”
但连接线上和线下的O2O却为广东提供了一种弯道超车的契机，一方面，广东拥有庞大的实体经济和线下渠道;另一方面，腾讯