《奥格威谈广告》作为行业治学范本，畅销三十余年，全球百余权威院校必读力荐，年致敬经典、全新再版，让我们一起拜读奥美开山鼻祖的风采。
今天，致敬经典，我们从中还能学到什么？新产品今天，超市35%的销售来自10年前还不存在的产品。你可以通过一家公司向市场推出新产品的数量来判断它的活力。消费品行业为什么有八成的新产品会失败？有时是因为它们太新了，比如第一款冷食麦片就被消费者拒绝。更常见的情况是，因为它们不够新，没有提供任何看得见的差异，比如品质更高、口味更好、更物有所值、更方便，或者是能更好地解决问题。如果一些新突破能同时与消费者熟悉的一种特性紧密相关，能够把消费者以往的经验和新产品联系起来，对新产品成功上市会更有帮助。一次性尿布、清爽型啤酒、低卡路里可乐、纸质毛巾就是如此。经典万宝路广告产品命名找到一个还没被别的公司注册过的名字，简直比登天还难。市面上大体有三种产品名称：以男性或者女性的名字命名。例如福特、金宝汤（CAMPBELL）和凯歌香槟，这些品牌都深入人心，很难被模仿，而且会让人想到产品是由一个真实的人发明的。没有实际意义的名称。例如柯达、高洁丝和骆驼。赋予它们任何销售诉求都得花上好几年时间和数百万美元的广告费。描述性名称。例如三合一润滑油、酒桶管家。此类名称一开始就包含销售诉求，但它们太具体了，很难用于未来的产品线扩展。你可以通过市场调查来确定一个名称是否表达了你想通过它表达的意思，是否容易发音，是否容易和市场上现有的产品名称混淆，是否容易记忆。如果品牌名称在包装上越大才能越好，那么就选一个像汰渍（TIDE）这样的短名字，别选像SCREAMINGYELLOWZONKERS这样的长名字。如果打算在海外市场也使用同样的名字，那么要确认它在任何一种语言里都没有不好的意思。这方面出过很多严重的事故。睡美人一些不做广告就卖得很好的产品，做了广告会卖得更好、赚得更多。兰伯特制药公司的李施德林漱口水，卖了40年，一直都没做过广告，销量不好不坏，年轻的杰瑞·兰伯特接管企业后，开始为它做广告——作为一种改善口臭的产品，结果销量猛增。巨型品牌的终结推出一个新品牌，并让它获得具有支配地位的市场份额，已经昂贵得让人望而却步。即便是实力雄厚的制造商也已经发现，让新品牌瞄准一个狭窄、清晰的细分市场不再有利可图。最近，一个新的香烟品牌上市，花了1亿美元。别把时间浪费在问题品牌身上大多数市场营销者花在如何重振问题品牌上的时间太多，花在思考如何让成功品牌更成功上的时间太少。要把时间、精力、广告费集中于成功品牌，支持优胜者，放弃失败者。定价是一种猜想人们通常认为，市场营销者是通过某些科学的方法来确定产品售价的。这真是大错特错。几乎在所有情况下，定价过程都靠猜想完成。产品定价越高，消费者对之会愈加渴望。不过艾奥瓦大学雷兹教授试图将种食品类产品的价格和品质关联起来，最后却发现品质和价值之间的相关性几乎为零。重度使用者在喝啤酒的人中，32%的人喝掉了啤酒消费总量的80%。在通便剂使用者中，23%的人用掉了80%的通便剂。杜松子酒饮用者中，14%的人喝掉了80%的杜松子酒。为任何产品做广告，都需要密切